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本文摘要:图:吉恩在戛纳的演讲,麻省理工学院媒体实验室的创始人之一安迪李普曼和基斯电通网络欧美公司的首席执行官奈杰尔莫里斯在一起。根据他们的实验结果,这与一个孩子第一次知道这个时代的时间有关,这个时间仅次于创造力。

创新

我今年的重点是不参加研讨会。四年前的公司和四年后的公司的区别在于,现在客户更投入了。以前广告公司多,客户占少数。目前客户对戛纳的推崇有加,很多都是很有经验的人,带着代表团去探索戛纳和自己品牌的关系,这是一个很有意义的改变。

以前PG和可口可乐这两个客户,很在意戛纳的一些培训,现在可以看到那里所有的国际品牌。我们还加入了著名的数字公司,如脸书、推特和腾讯。所以现在戛纳这个创新节,已经成为企业探索商机的地方。

今年戛纳的能量和氛围和以前大不相同。我指出这是更多客户参与的结果。

图:吉恩在戛纳的演讲,麻省理工学院媒体实验室的创始人之一安迪李普曼和基斯电通网络欧美公司的首席执行官奈杰尔莫里斯在一起。演讲的主题是“未来原型”——未来的雏形。

安迪最后的总结是:“你关上媒体的窗户就能看到自己的灵魂,内容不能独立,国家不存在,内容和渠道整合。”代沟、创新、挑战今年又恰好是世界杯,大家都渴望晚上看球。整个城市的氛围都不太一样。对我来说最重要的是创新。

一方面,今年我在麻省理工学院做了一个演讲,主题是如何将创意原理应用到营销中。麻省理工的教授都是很有趣的人,做过很多有趣的实验。虽然是我的演讲,但我真的从自己身上学到了一些东西。其中安迪有一个理论,我不是很想要。

他讲的是一个人的“代沟”。“一代”还要多久?根据他们的实验结果,这与一个孩子第一次知道这个时代的时间有关,这个时间仅次于创造力。例如,在美国,当汽车变得流行时,这是一个很大的想法。

这个时间大概是16年,也就是孩子长大了会开车。学车后,他的行动力变了,右移了,有了车,不会遇到很多不同地方不同的人,所以他的整个人生都变了。等他再来找他父母,你们的代沟就形成了,因为生活环境大不相同。

但这是上一个代沟年。在这个时代,他指出下一个最好的创意是IPAD。人们第一次知道IPAD的平均年龄是2岁半到4岁。

所以目前的代沟是2-4年,对创新速度有相当大的影响。周围的想法太多了,所以人们有不同的传感器模式。

这对营销来说是一个巨大的挑战。因此,如何将创意原则应用到营销或其他组织中是非常重要的。

创意再次发生之前最重要的是沟通。你想传达的信息怎样才能被别人理解?虽然我们看起来是在一个通信行业,但是组织间的通信还是很有可玩性的。

所以和麻省理工教授谈过之后,还是有很多想法的。虽然我还是我,但是我对这个行业的想象和我期望做的事情并没有太大的改变。改变的是规模突然不同,导致文化差异很大。

就像我本来专门研究亚洲文化一样,亚洲文化还是不那么同质,而是异质。所以当你在意的尺度变小了,就不会让你非要在意这么大的文化差异了。此时你的创新是如何落地的?这种认识是全球性组织将面临的挑战。在代理圈确实如此,品牌认同已经经历并认可了这个挑战。

所以我的创作技巧、创意和流程,已经成为下一阶段品牌和广告主转型过程中不那么受人尊重的一部分。数字、对话和商业模式今年,我们很幸运,巴西赢得了一只创造性的狮子。我的个人创新(创意类)是比较有趣的戛纳奖之一,因为它要动态展示和呈现创新成果,而其他奖项只靠一个视频。

视频背后的文化差异和你做过的工作无法很好的体现出来,别人也无法心平气和的去听。创新狮可以用,不只是视频。而且它没有管理团队,所以特别没用。

所以获奖者不会指出这是莫大的荣誉,总共只有四只狮子。这是我们的老板菲亚特作为客户进行的创新。

在领奖当天,我们也让客户站在中间,因为如果没有客户的反对,这种创新不太可能再次发生。然而,赢家的作品是一个从两年前就开始争论的创新,这个创新也改变了它的商业模式。这对他们的整个业务结构非常有意义。大家都告诉买车的消费者去对比,但是对比完了还是要去店里买车。

当你进不了百万店的时候,挑战显然是不告诉任何人谁不会来,资源相当闲置。现在菲亚特,即LIVE STORE,已经改变了目前的商业模式。

让消费者在去实体店之前有实际的体验和了解,在去店里的时候延长销售流程。这样,销售人员面对的消费者,只是更有可能去卖车,而不仅仅是去想他们。

这个想法背后的技术很没用。首先,我们相当于发明了一个带摄像头的产品。当用户访问网站,变成这个销售过程,就不会经常有现场在线销售人员了。

这些销售人员在上岗前应该经过专门培训。因为他们想确认头戴式设备的摄像头拍摄的图像是否能准确的传递到你的视野,也就是想把第一人称的视觉效果呈现给客户,就像客户在看着自己,摸着自己,注意在那里一样。

那么,销售人员就不会配备IPAD,如果客户想看其他颜色,也不会马上拿IPAD给客户看。因此,我指出,目前的广告和营销已经不能只符合建立商誉和知名度的工具。数字技术的发展不会导致人们省略很多步骤。

事实上,它会改变商业模式,改变人们用产品说话的希望和方法。现在战略结构差不多变了。

如果广告公司不改变,它只是把数字作为另一个渠道,把想法放在里面,让大家看看。它的基本理念还是电视东京,结果不变。

我指出,当创新之狮这样的奖项频繁出现时,也改变了这一部分可能产生的影响。个人的,兼容的,有价值的……现在大家都打算有创意,一般来说都是从尺度的角度来的。一般来说,从这个起点出发的创意是不能接受的。

一定是从个人角度到达的,对你有帮助,可以根据你的市场需求进行调整,可以为你易卡。只有有了这样的起点,他才能扩大规模。

如果你打算大规模到达,你想出来的东西的创造力是有限的。这是一个创作原则,另一个是找对人而不是技术。这一次,我们谈的最少的就是创意。越来越多的人意识到技术是建立创造力的一种方式,但他们不能仅仅依靠技术,最终他们必须回归人性。

但是知道是一回事,能不能做到又是另一回事。所以我指出不同背景的影响一定更好。这次我们与脸书和苹果的合作非常有趣。

每个人都在思考如何创造一个新的发明家,一种商业模式和方法,帮助其受众更全面地使用其品牌。现在我们谈合作,不是一味的说怎么投入更多的广告,或者说我们有多大的互惠互利,而是说现在消费者在关注什么,怎么进行创新的合作,让用户更多的使用我们,因此我们能给你我每个人更好的服务结果,这让他们很开心。这样一来,第二好的赢家就是用户,因为数字技术已经把第二好的控制权交给了用户,这对消费者来说是一大福音。

不会恐吓这个产业链的所有公司,以人为本,关注整个行业的发展。从安索帕的角度来看,我们现在关注的是,这是一个后数字时代。在过去,数字频道仍然是人们想到的最后一件事。如果我们有一些闲钱,我们就不会做有趣的事情,这将吸引更多消费者的注意力。

现在不一样了。如果你不把数字放在所有策略的中间,你就不能真正想出不同的策略。估计三年后我们会称自己为数字营销公司,因为我们关注的是如何利用数字技术提升各种想法的可能性,让创新的力度反转,改变你的商业模式和品牌。

未来无论是规划结构,还是我们想要的策略方式,以及在策略过程中的思维会包含什么,无论消费者处于什么样的环境,消费者都不会被那些故事、细节、工具所引导,从而与品牌进行沟通。这是做新服务和产品过程中最重要的部分。就像可口可乐歌词瓶的创新一样,只是一个新纸盒,而不是数字纸盒。

消费者卖的时候,有可能心里的歌已经想在一起了,很多歌词都能给人正能量。我指出这样的创新大概是我们最想要的。此外,安索帕和其他创新公司的区别在于,大多数创始人在美国或英国,但我们的大多数创新者在金砖四国:巴西、中国、俄罗斯和印度。我坚信,这在全球数字公司中并不是一个罕见的群体。

——现在在四个充满创意能量的国家。虽然欧美的数字公司各有所长,但我们对金砖四国的文化和未来的看法与那些数字公司大相径庭。

因为我们的起点不一样,身边也没有已经很成熟的标杆车型,所以我们的可能性还是蛮大的。这就是为什么腾讯可以做那么多创新的事情,那么有影响力,甚至可以改变人们的习惯:我们不用像很多西方国家那样,去超越原本建造的围墙。这是一个新的开始,几乎被原有的东西束缚住了。


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